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视频广告的未来

您该了解的六大变化

我們正在以Peach壹传(Group IMD (壹傳集團) 和 Honeycomb 的新名字 這個品牌發展強大的工具來幫助行業利用新的廣告技術。Peach 產品總監 Doug Conely 分享了他最近留意到的業內最重大發展。

1. 创意之路更加艰辛

最近十余年,广告交易、需求方平台、可查询能力、程序化、欺诈检测、页眉竞标、削价投标、VAST 4.1 等广告技术有了长足发展,但主宰这些技术的并非是广告狂人,而是数字达人(祝贺Mediamath)。时机转换,我们将更多关注技术带来的创意机会,而不仅仅是媒体方面的机遇。

2.网络视频工作流程日趋成熟

就客户体验来说,传统电视已被视为旧媒体,而具有讽刺意味的是,要到达网络视频新媒体境界,我们还有很长一段路要走。广播电视的工作流程很健全且可以升级规模,只要更多注重视频的技术质量并跟踪其内容及去处,仍能引领大局。但越来越多的人将目光投向视频流媒体,随之而来的就是英镑、美元、欧元和人民币的资金投入。网络视频的工作流程必须要走向成熟。

3.更多广告,更多广告间隔时间

由于传统电视广告的增长放缓,一个应对手段就是增加广告投放量,即在整个节目安排中增加广告的投放次数。然而,这样做可能会驱使用户订阅视频点播(通常无广告)甚至订阅广告赞助的视频点播(现在的广告投放次数已经降低)。但由于订阅和广告赞助的供应商希望扩大其业务,也会受到诱惑增加广告的投放次数。

我们都知道这样做会产生怎样的后果。所以,让我们一起帮助内容制作方与发布方找到更有利可图的模式,让观众无需观看繁多的广告就能看到精彩的内容……即使对于像我们这样负责投放广告的企业,也是有利的。

4.更趋个性化

互联网电视和网络视频都以定向性技术作为支持,使得视频广告更人性化,与人息息相关。可以很简单,比如将每日的时段控制更加细化,甚至可以实时更改创意(如本地天气),甚至观众细分(当然必须考虑个人数据法规)。

为了兑现相关性的承诺,我们需要寻找办法实现更个性化的视频创意中包含的万千变数,但这往往会提高品牌商业活动指标的成本。就目前而言,创意的技术和工作流程还不成熟,而目标市场正逐渐形成。

5.规模更大、更加智能、效果更好

尽管更具个性化的视频广告很有诱惑力,尝试通过标准化管理成本却有可能导致模式僵化。我们在展示广告中看到过这种情况,对于这些高度模板化但又重新定向为个性化的广告,在说出那些鞋子那个节日这些词之后的内容几乎雷同。

如果技术与工作流程的改进能够为大创意所需的详尽研究和深度创意工作争取更多时间,包含许多变量可能性的大创意则能更好地萌芽和繁荣。这才是能够让人们熟知和热爱这些品牌的成功商业活动。

6.数字化发展必须符合规则

流媒体视频所吸引的时间与金钱投入也会引来监管机构的关注。借用前美国总统罗纳德·里根的一句名言:

“政府对于经济的观点可以归纳为几句话:经济活跃,征税。经济持续活跃,监管。如果经济停滞不前,则予以补贴。”

针对技术巨头的税收辩论早已展开。社交媒体上也开始了有关监管的讨论。随着整个视频广告创意供应链中的自动化筛选和审批流程的压力越来越大,我们兴许很快就会看到有关广告投放标准的辩论。

我想我已经说得够多了。您觉得呢?


通过doug.conely@peachvideo.com联系Doug,或者在发推文时@dougconely

25 三月 2019

By Doug Conely