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Il futuro degli spot pubblicitari

I sei grandi cambiamenti da conoscere

In Peach (il nuovo nome di IMD e Honeycomb) stiamo dando vita a strumenti potenti per aiutare il settore a sfruttare le nuove tecnologie per lo sviluppo di pubblicità. Il Responsabile prodotto di Peach, Doug Conely, ci preannuncia quelli che secondo lui saranno gli sviluppi più significativi che ci attendono nel prossimo futuro.

È opinione comune che la pubblicità televisiva lineare sia un mezzo eccellente per raggiungere e comunicare con il pubblico, e continuerà ad esserlo ancora per un po’. Ma, al tempo stesso, le opportunità degli spot video online si stanno moltiplicando. Rapidamente. Ecco sei cambiamenti che ci attendono nel futuro degli spot pubblicitari.

1. Creativi alla riscossa

Scambi di inserzioni pubblicitarie, demand side platform, visibilità, programmatic advertising, rilevazione di frodi, header bidding, bid shading, VAST 4.1... da più di dieci anni la tecnologia degli spot pubblicitari ha intrapreso una corsa sfrenata, ma è stata dominata dagli statistici, non dai creativi (tanto di cappello a Mediamath). Riteniamo che la rotta presto si invertirà per concentrarsi maggiormente sulle opportunità creative della tecnologia e non soltanto su quelle offerte dai media.

2. Spot pubblicitari online: cosa ci riserva il futuro

Pur se la TV lineare tradizionale è considerata un "vecchio medium" in termini di esperienza del consumatore, è ironico il fatto che abbia molto da insegnare ai "nuovi media" dei video online. Se pensiamo a un flusso di lavoro solido e scalabile, a video di qualità ineccepibile e a contenuti tracciabili, il mezzo televisivo  è indubbiamente ancora all'avanguardia. Il fatto è che il pubblico è più interessato ai video in streaming: da cui si può dedurre che il flusso di lavoro si tradurrà in flusso di moneta sonante. Per questo anche i workflow dei video online sono destinati a crescere.

3. Più spot, più interruzioni pubblicitarie

Con il rallentamento della crescita della pubblicità televisiva lineare, una possibile contromisura è l’incremento del carico pubblicitario, ovvero portare più annunci più spesso in programmazione. Tuttavia, questo spinge gli utenti ad abbonarsi a servizi di video on demand (di solito privi di pubblicità) e persino a servizi di video on demand finanziati da spot pubblicitari (che presentano un carico pubblicitario inferiore, per il momento). Tuttavia, poiché sia i fornitori di servizi in abbonamento sia quelli di servizi finanziati da spot pubblicitari cercano di scalare l’attività commerciale, saranno anche loro tentati di incrementare il carico pubblicitario.

Le conseguenze sono evidenti. Per questo, aiutiamo i produttori e i distributori di contenuti a individuare modelli redditizi che però non ci costringano a vedere sempre più annunci per usufruire di contenuti di qualità... anche se ciò potrebbe essere l’ideale per un'azienda come la nostra che ne supporta la distribuzione.

4. Il valore aggiunto della personalizzazione

Advanced TV e video online si avvalgono di tecnologie di targeting che consentono di offrire spot pubblicitari più pertinenti rispetto all’utenza. Si va da controlli più dettagliati della distribuzione degli spot in determinate fasce orarie e in giorni specifici, alla modifica degli spot in tempo reale in base alle condizioni meteorologiche locali, sino alla segmentazione dell’utenza (ovviamente tenendo conto delle normative sulla protezione dei dati personali).

Per garantire la pertinenza, dobbiamo individuare modalità di distribuire le centinaia o migliaia di varianti necessarie per creare spot video più rilevanti a un costo che detti le metriche delle campagne del brand. Attualmente, la tecnologia e il flusso di lavoro delle creatività arrancano rispetto alle opportunità offerte dal targeting.  

5. Creativi al potere

Anche se la pubblicità video personalizzata esercita un’attrattiva notevole, la tentazione di controllare i costi mediante la standardizzazione potrebbe indurre a seguire modelli prefissati. Abbiamo assistito a questa modalità nel display advertising, con il retargeting personalizzato di spot costruito su modelli consolidati, votati a seguire ogni mossa dell’utente, ogni qualvolta adocchia un paio di scarpe o un pacchetto vacanze.

Un approccio sicuramente più vantaggioso sarebbe invece quello di sfruttare i miglioramenti della tecnologia e del flusso di lavoro per dedicare più tempo alla ricerca e al lavoro creativo approfondito, per individuare la "grande idea creativa", che contribuisca a generare innumerevoli varianti. Sono queste le campagne che fanno conoscere e amare i brand al pubblico.

6. Spot digitali e normative: un connubio necessario

Il flusso di tempo e di denaro verso lo streaming video finirà per attirare l'attenzione degli enti normativi. Come disse Ronald Reagan:

"La visione dell'economia del governo potrebbe essere riassunta così: se funziona, tassalo. Se continua a funzionare, disciplinalo. E se non funziona più, sovvenzionalo”. 

Il dibattito fiscale interessa già i titani della tecnologia. Il dibattito normativo sui social media è agli albori. Prevediamo che il dibattito sugli standard pubblicitari accompagnerà la pressione verso l’automazione dei processi di screening e di approvazione lungo tutta la catena di approvvigionamento creativo degli spot pubblicitari. 

Ecco in sintesi la mia opinione. E voi? Cosa ne pensate? 


Per contattare Doug, scrivere all’indirizzo doug.conely@peachvideo.com o inviare un tweet a @dougconely.

25 marzo 2019

By Doug Conely