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El futuro de la publicidad en vídeo

Los seis grandes cambios que debes conocer

Como Peach (el nuevo nombre de IMD y Honeycomb) estamos creando potentes herramientas que ayudarán a la industria a sacar provecho de las nuevas tecnologías publicitarias. El Director de Producto de Peach, Doug Conely, comparte los principales desarrollos que se prevén.

Todos sabemos que la publicidad en TV lineal es una forma fantástica de llegar a la audiencia y comunicarse con ella, y así seguirá siendo durante algún tiempo. Sin embargo, a la vez, las oportunidades del vídeo online son cada vez mayores. Más rápidas. Aquí tenéis seis cambios que esperamos para el futuro de la publicidad en vídeo. 

1. Los creativos van a trabajar mucho más duro

Intercambio publicitario, plataformas del lado de la demanda, visibilidad, programación, detección de fraude, Header Bidding, Bid Shading, VAST 4.1, etc. La tecnología publicitaria ha sido predominante en los últimos diez años, pero ha estado dominada por los matemáticos, no por los creativos (una reverencia para Mediamath). Creemos que el péndulo está a punto de empezar a ir hacia el otro lado y empezaremos a centrarnos en las oportunidades creativas de la tecnología y no solo en las oportunidades de los medios.

2. El flujo de trabajo del vídeo online va a crecer

Mientras que la TV lineal tradicional se considera un «medio antiguo», en términos de experiencia del consumidor, es irónico que tenga aún mucho que enseñar a los «nuevos medios» del vídeo online. En lo que hace referencia a un flujo de trabajo robusto, escalable, con un énfasis mayor en la calidad técnica del vídeo y el seguimiento del contenido que incluye, los anuncios de televisión son aún el camino a seguir. Pero a medida que más personas se pasen a las transmisiones online de vídeos, las libras, dólares, euros y yuanes empezarán a fluir en este sector. El flujo de trabajo del vídeo online va a tener que crecer.

3. Más anuncios y más pausas para anuncios

A medida que el crecimiento de la publicidad para TV lineal se vaya desacelerando, una de las reacciones será incrementar las cargas de anuncios, por ejemplo, introducir más anuncios dentro de las parrillas de programación. Sin embargo, esto llevará a los usuarios a suscribirse al vídeo a la carta (generalmente sin anuncios) e incluso al vídeo a la carta financiado con publicidad (en el cual los anuncios tienen menos peso, por ahora). Pero a medida que las suscripciones y los proveedores intenten escalar sus negocios, caerán en la tentación de incrementar el volumen de anuncios también.

Todos sabemos cómo va a terminar esto. Pero vamos a ayudar a los creadores y distribuidores de contenidos para que encuentren modelos de provecho que no impliquen que tengamos que ver aún más anuncios para poder ver buenos contenidos... ¡aunque esto sería fantástico para un negocio como el nuestro, que se encarga de proporcionar estos anuncios!

4. Vamos a ponernos personales 

La Advanced TV y el vídeo online se pueden potenciar mediante tecnologías de segmentación que permitan que la publicidad en vídeo se adapte a cada persona. Esto puede ser tan simple como tener unos controles de selección más detallados, desde cambiar la creatividad en tiempo real hasta la meteorología local, mediante la segmentación de audiencias (teniendo en cuenta las leyes sobre protección de datos personales, claro está).

Para cumplir con la promesa de relevancia, necesitamos encontrar formas para obtener tantos cientos o miles de versiones como sean necesarias para conseguir creaciones de vídeo más relevantes a nivel personal a un coste que impulse las métricas de las campañas de las marcas. En este momento, la tecnología y el flujo de trabajo creativos van por detrás del targeting.  

5. Más grande, más inteligente, mejor

A pesar de que la publicidad en vídeo más personalizada tiene un atractivo poderoso, la tentación de gestionar los costes mediante la estandarización puede dar pie a la «plantillización». Lo hemos visto en la publicidad gráfica, con retargeting de anuncios personalizados con patrones muy evidentes que parece que sigan cada movimiento que haces después de ver «esos zapatos» o «ese viaje». 

Sería mejor que las mejoras tecnológicas y el flujo de trabajo dieran lugar a más tiempo para la investigación detallada y el trabajo creativo en profundidad para encontrar la «gran idea creativa» que pueda incluir todas las posibilidades de muchas versiones, y hacer así que las ideas germinen y florezcan. Son este tipo de campañas las que hacen que la gente recuerde y prefiera esa marca.

6. El mundo digital deberá atenerse a las reglas

El flujo de tiempo y dinero de los vídeos online va a llamar la atención de los agentes reguladores. Citando a Ronald Reagan:

«La visión de la economía por parte del gobierno se resume en unas pocas frases muy simples: Si hay movimiento, cobra impuestos. Si sigue habiendo movimiento, regúlalo. Si deja de haber movimiento, subvenciónalo.» 

El debate sobre los impuestos ya está teniendo lugar entre los gigantes tecnológicos. El debate sobre la regulación ha empezado ya en lo que respecta a las redes sociales. Esperamos que el debate sobre los estándares publicitarios siga adelante con la presión para automatizar los procesos de revisión y aprobación en toda la cadena de suministro de la creatividad en la publicidad en vídeo. 

Esto es todo por mi parte. ¿Qué pensáis sobre esto? 


Ponte en contacto con Doug en doug.conely@peachvideo.com o mándale un tuit a @dougconely.

25 marzo 2019

By Doug Conely